Mengapa Richard Mille & Audemars Piguet Keduanya Memutuskan Untuk Meninggalkan Acara Pameran Dagang SIHH Watch

Pada hari yang sama, pembuat jam tangan Swiss Audemars Piguet dan Richard Mille mengumumkan niat mereka untuk meninggalkan acara pameran dagang jam tangan penting tahunan di Jenewa yang dikenal sebagai SIHH. Audemars Piguet dan Richard Mille masing-masing menambahkan penjelasan kecil mengapa mereka meninggalkan SIHH dalam pengumuman mereka, tetapi saya merasa perlu untuk menjelaskan konteks keberangkatan mereka - serta untuk membandingkan dan membandingkannya dengan berita keberangkatan merek dagang lainnya yang menunjukkan kami telah meliput. Hanya beberapa bulan yang lalu Grup Swatch juga mengumumkan keberangkatan serupa dari pameran dagang jam tangan utama lainnya, Baselworld. Tampaknya wajar bahwa industri arloji sedang dalam keadaan kacau. Memang, tetapi tidak selalu persis seperti apa kelihatannya.

Grup Swatch memutuskan untuk segera meninggalkan Baselworld dan mengeluarkan hampir 20 mereknya. Itu melakukannya karena ketidakpuasan dengan penyelenggara Baselworld dan dalam arti tertentu, sebagai protes terhadap apa yang dirasakannya adalah sistem yang tidak menghasilkan pengembalian atas investasi yang dalam. Richard Mille dan Audemars Piguet tidak segera meninggalkan SIHH, dengan mereka masih berpartisipasi dalam acara 2019 yang terjadi pada bulan Januari. SIHH 2020 akan menjadi SIHH pertama yang tidak lagi termasuk merek-merek tersebut. Mereka juga tidak melakukannya karena menyatakan ketidakpuasan dengan penyelenggara SIHH, tetapi lebih tepatnya, karena perubahan besar dalam strategi bisnis mereka sendiri. Secara khusus, baik Audemars Piguet dan Richard Mille telah menyatakan pergeseran ke arah menjual produk mereka langsung ke konsumen - tanpa pengecer pihak ketiga. Perubahan dalam strategi ini mungkin merupakan alasan utama merek-merek ini tidak akan hadir di pameran - karena mereka tidak lagi merasa perlu berinteraksi dengan pengecer di seluruh dunia yang mungkin membeli dan menjual produk mereka kepada klien mereka.

Sementara baik Audemars Piguet dan Richard Mille saat ini memadukan penjualan langsung dengan pengecer pihak ketiga, perubahan bagi mereka berdua dilaporkan untuk sepenuhnya menjual langsung ke konsumen. Apa yang tampak dalam praktik bisa berarti beberapa hal, tetapi sebagian besar itu berarti tempat utama untuk membeli produk Richard Mille atau Audemars Piguet adalah melalui toko ritel mono-brand yang dimiliki atau dikendalikan langsung. Alasan utama mengapa merek berinvestasi dalam berpartisipasi dalam pameran dagang adalah untuk bertemu dengan pengecer pihak ketiga yang baru dan yang sudah ada yang dapat memilih untuk memesan jam tangan terbaru merek tersebut, yang nantinya akan dikirimkan kepada mereka untuk dijual kepada konsumen. Alasan lain untuk menunjukkan di pameran dagang seperti SIHH adalah untuk bertemu dengan anggota media, pemasok, dan tentu saja pelanggan VIP. Richard Mille dan Audemars Piguet rupanya membuat keputusan bahwa tempat di luar lingkungan pameran dagang adalah yang terbaik untuk bertemu dengan klien media dan VIP.

Pembicaraan tentang mengapa suatu merek mungkin ingin menjual langsung ke pelanggan sebagai lawan bekerja melalui pengecer pihak ketiga yang independen adalah rumit. Ya, memang benar bahwa hal itu memungkinkan merek untuk mempertahankan porsi harga jam tangan yang jauh lebih besar. Tapi ini saja bukan alasan mengapa merek memilih untuk "langsung". Yang lebih penting adalah masalah yang terkait dengan penentuan posisi merek, praktik penetapan harga, dan kontrol menyeluruh tentang bagaimana dan di mana jam tangan didistribusikan. Begitu sebuah merek menjual sebuah arloji melalui grosir ke pengecer, mereka tidak tahu siapa yang akhirnya membeli arloji itu dan mereka juga tidak bisa mengendalikan harga jualnya.

Ketika Anda memiliki produk yang panas dan sulit didapat seperti beberapa Audemars Piguet dan banyak produk Richard Mille, kebutuhan untuk mengendalikan harga dan distribusi jauh lebih penting daripada ketika Anda bukan tipe merek itu. Dalam arti tertentu, kepergian Richard Mille dan Audemars Piguet dari distribusi pihak ketiga hanya membuka pintu bagi orang lain untuk mengambil tempat mereka di toko-toko itu. Sementara itu, Richard Mille dan Audemars Piguet dapat memulai perbatasan baru di mana mereka sepenuhnya bertanggung jawab atas siklus hidup penuh jam tangan dari awal hingga akhir pengiriman klien, dan tentu saja, layanan purna jual. Ada begitu banyak nilai dalam “menjaga klien tetap berada dalam merek, ” sehingga banyak pembuat jam tangan mewah memilih untuk berinvestasi dalam menangani seluruh hubungan itu sendiri. Mereka tidak hanya mendapatkan lebih banyak uang dan tahu siapa klien mereka, tetapi jika dilakukan dengan benar, mereka dapat menikmati lebih banyak bisnis dari klien yang sama dari tahun ke tahun. Di tahun-tahun yang lalu, klien-klien itu mungkin telah dengan sangat baik menyebarkan arloji yang membelanjakan dolar ke berbagai merek.

Iklan

Para skeptis mengatakan bahwa merek seperti Richard Mille dan Audemars Piguet berpikir terlalu pendek. Mereka mengatakan bahwa, sementara mereka mungkin mengalami peningkatan popularitas sekarang, biaya menjalankan dan memelihara serangkaian toko dan pusat distribusi di seluruh dunia mungkin menempatkan mereka dalam situasi yang berbahaya jika produk mereka tiba-tiba menjadi kurang diminati. Perspektif pribadi saya adalah bahwa Audemars Piguet dan Richard Mille masing-masing telah mengidentifikasi sejumlah kecil mitra yang ingin mereka terus kerjakan, tetapi sebagian besar berusaha memisahkan diri dari apa yang mereka lihat sebagai gejolak luas di sektor ritel dan distribusi jam tangan . Untuk melindungi merek dan pengalaman pelanggan mereka, mereka hanya menarik diri dari bekerja dengan mitra ritel pihak ketiga. Merek lain seperti FP Journe melakukan hal yang sama beberapa tahun yang lalu - secara eksklusif mengandalkan butik merek mereka sendiri. Mereka kemudian menyesuaikan strategi untuk menjual melalui pengecer pihak ketiga serta toko mereka sendiri.

Richard Mille dan Audemars Piguet kemungkinan masih akan tetap menjadi anggota organisasi FHH bergengsi yang, antara lain, menyelenggarakan acara pameran dagang SIHH. Dengan mengatakan bahwa, mulai tahun 2020 Richard Mille dan Audemars Piguet - dua perlengkapan lama SIHH - akan memiliki ruang stan lama mereka diganti dengan ... orang lain.